Обзор компании Lululemon Athletica

В 2005 году объем продаж Lululemon составил 40,7 млн долларов. 15 лет спустя его продажи были примерно в 100 раз выше, что означает среднегодовой темп роста примерно в 35%. Для сравнения, среднегодовой темп роста Amazon за тот же период составил примерно 28%. 

В этом обзоре попробуем разобраться, почему Lulu была такой успешной компанией в то время, когда многие другие розничные продавцы испытывали проблемы. Плюс рассмотрим “опцион”, который есть у компании и который может стать конкурентным преимуществом в будущем.

Обзор бизнеса

В 1998 году Чип Уилсон основал компанию Lululemon в Ванкувере, Канада. Первоначально это была одежда для занятий йогой, но вскоре вышла за рамки этого узкого варианта использования и стала широко известным. Компания разрабатывает, распространяет и продает в розницу спортивную одежду и аксессуары для женщин, мужчин и молодежи.

Lulu - вертикально интегрированный розничный торговец. Проще говоря, в отличие от Nike, Adidas или Under Armour, вы не можете купить продукцию Lululemon в общих спортивных магазинах. Вам нужно пойти именно в магазин Lululemon или сделать заказ на их сайте.

Есть несколько типов магазинов Lululemon:

а) Традиционные магазины.

б) Сезонные магазины: Lulu подписывает от трех до шести месяцев краткосрочной аренды и открывает 60-70 сезонных магазинов каждый год. Они делают это время от времени, чтобы проверить, прежде чем открывать полноразмерные магазины, или иногда это может быть просто потому, что местоположение не имеет большого экономического смысла для строительства полноразмерного магазина, но все же может быть выгодно для увеличения посещаемости и использования местного спроса в сезонном магазине меньшего размера. Фактически, в среднем 35% всех покупателей в этих магазинах являются новыми покупателями.

в) Экспериментальные магазины: это гигантские магазины площадью 20 000 квадратных футов. Он не только состоит из типичного магазина, но и имеет место для медитации, фудкорты и т.д. 

Помимо простых магазинов (company-operated stores) компания, конечно, имеет онлайн-бизнес (direct to consumer). Естественно, продажи через интернет растут быстрее.

Темпы роста впечатляют:

Хотя бизнес-модели не совсем совпадают, разница в марже розничных продавцов весьма существенна в пользу Lululemon:

Компания входит в топ-10 самых быстрорастущих розничных брендов в 2019-2020

Также можно отметить, что у Lululemon существует, так называемая, культура, которую компания создавала за эти годы. На жаргоне Лулу клиентов называют «гостями», а продавцов - «преподавателями». По словам Glassdoor 89% (против 84% для Apple и 77% для Amazon) порекомендовали бы компанию другу. 

Одежда Lululemon, которую предпочитают такие знаменитости, как Меган Маркл, олицетворяет приходящую популярность «спортивного досуга» прежде всего для состоятельных людей.

По состоянию на 2 февраля 2020 года, у Lululemon был 491 фирменный магазин.

Более 1/3 магазинов Lululemon находились за пределами США. Также магазины присутствуют в Германии, Южной Корее, Сингапуре, Франции, Малайзии, Швеции, Ирландии, Нидерландах, Норвегии и Швейцария.

 Количество магазинов растет из года в год:

В 2017 году была реструктуризация при открытии 46 новых магазинов, они закрыли 48 дочерних ivivva. Так что на самом деле, если мы посмотрим на основной бренд Lululemon, мы увидим рост магазинов примерно на 10% в год.

Несколько лет назад Time опубликовал график дохода с квадратного фута. Точные цифры немного меняются год от года, но Lululemon стабильно входит в пятерку лучших розничных продавцов.

Выручка по регионам показывает, что остальной мир медленно, но забирает долю у США.

8 сентября генеральный директор Кэлвин Макдональд высказался на этот счет:

“На международном уровне я начну с Китая, потому что он продолжает набирать обороты, с первого квартала мы наблюдаем невероятный рост наших показателей электронной коммерции, которые выросли на 136% в Китае. В Европе и остальной части Азиатско-Тихоокеанского региона компания также показывает положительный рост электронной коммерции. Это действительно волнует нас, потому что привлекая новых гостей, мы понимаем, как высок потенциал для нашей компании.”

Зеркало

29 июня Lulu объявила о приобретении за 500 миллионов долларов компании Mirror (зеркало). Это что-то вроде Peloton, Mirror продает вам гигантский iPad, который висит у вас на стене за 1495 долларов. Затем, если вы заплатите ежемесячную подписку за 39 долларов, вы можете использовать мобильное приложение, чтобы превратить Mirror в фитнес-класс. Доступны живые занятия по всему, от йоги до бокса.

Как и Lulu Mirror нацелена на того же клиента: состоятельных людей поколения миллениума, которые любят тренироваться и смотреть на себя в зеркало. 

Зеркало быстро росло еще до пандемии (руководство не сообщило конкретных цифр), и пандемия, конечно, привела к взрыву интереса к домашнему фитнесу. Ожидается, что всего за два года с момента запуска Mirror на момент приобретения выручит более 100 млн долларов в 2020 году. Через три месяца после объявления о сделке с аналитиками Лулу увеличила прогноз продаж до> $ 150 млн в 2020 году. 

С покупкой Зеркала для Lululemon может быть обеспечен постоянный поток доходов по подписке. Если бы lululemon покупал отдельный бизнес по производству оборудования, можно было бы скептически оценить их покупку. Но клиенты Mirror платят ежемесячную плату, чего у Lulu раньше не было. Также есть очевидная возможность перекрестных продаж Mirror существующим клиентам. У Lululemon одна из лучших в мире платформ собственного распространения. У них есть 489 фирменных магазинов, которые преуспевают. Мы уже видели их продажи на квадратный фут.

Легко представить, как Лулулемон заменяет каждое зеркало в своем магазине. Клиенты смогут опробовать его лично. Инструкторы Mirror будут носить Lulu 100% времени. 2 года назад, инструкторам Peloton разрешалось заниматься спортом в Nike, Adidas и т.д. Сейчас этого нет. 

В настоящее время Mirror предлагает персональные тренировки по цене 40 долларов за 30 минут. Lululemon - это бренд, которому доверяют, и наличие такого устройства уже в вашем доме дает им возможность продавать дополнительные услуги. Lululemon уже расширила свою деятельность в виде курсов и экспериментальных магазинов, чтобы расширить свой мощный бренд за пределы одежды. Mirror дает им еще один новый путь для достижения этой цели.

С другой сторон Зеркало – это, конечно, риск. Какова вероятность того, что люди останутся увлеченными домашними онлайн-занятиями фитнеса после пандемии? Перевешивает ли комфорт и удобство домашней студии возможное более дружелюбное окружение с реальными людьми в спортзалах? 

Даже если так, то есть Peloton, это компания с капитализацией около 40 миллиардов долларов, и весьма вероятно, что они захотят быть чем-то большим, чем просто производителем подключенных велосипедов. Peloton уже разрешает онлайн-уроки, не связанные с ездой на велосипеде, которые, в отличие от Mirror, можно подписать за 12,99 долларов в месяц, не покупая оборудование. Масштаб Mirror просто бледнеет по сравнению с Peloton (выручка Mirror в 150 млн долларов против выручки Peloton в 3,5 млрд долларов в 2020 финансовом году).

В любом случае Mirror - это венчурная инвестиция. Как и в случае с любыми венчурными инвестициями, через несколько лет они могут испариться. Это приобретение может вырасти во что-то, а в случае неудачи особо не навредит. 

Финансовые показатели

После локдауна в середине марта, компания вступила в фазу восстановления с конца марта и апреля. Онлайн-продажи взлетели на 125% в апреле. Для сохранения финансовой устойчивости руководство провело оценку структуры расходов и капитальных вложений на проекты по открытию магазинов. Компания не платит дивидендов, но проводила байбек, который во время пандемии временно приостанавливала. А 22 сентября 2020 года они уже решили перезапустить программу выкупа на 263,6 миллиона долларов. 

У компании стабильный рост выручки:

Выручка в третьем квартале этого года составила 902,94 миллиона долларов, увеличившись на 2,2% г/г.

Чистая прибыль также начинает восстанавливаться:

У компании отрицательный чистый долг:

Ebitda снизилась на 16% г/г, но к если смотреть на последовательные результаты кварталов то картина другая:

Выручка Company-operated stores составила 287,2 млн долларов, что на 51% меньше, чем во втором квартале 2019 финансового года. В то же время выручка Direct to consumer составила 554,3 млн долларов, что на 155% больше по сравнению со вторым кварталом 2019 финансового года. 

Самостоятельно ознакомиться с показателями как обычно можно здесь. Из-за воздействия COVID-19 на 2020 финансовый год компания не дала прогноз.

Руководство планирует продолжать инвестировать в стратегии, направленные на поддержание покупательской активности, в том числе в расширение базы магазинов и повышение уровня покупательского опыта. 

Оценка и риски

 Рынок торговли одеждой ориентирован на потребителя и, поэтому, очень чувствителен к здоровью экономики. Расходы на одежду зависят от личных доходов потребителей. Макроэкономические проблемы, такие как высокий уровень задолженности домашних хозяйств и безработицы, могут сдерживать потребительские расходы на эти статьи.

Lululemon элитный и премиальный бренд активной одежды, зарекомендовавший себя как лидер рынка в сегменте одежды для йоги. И понятно, что компания сталкивается с жесткой конкуренцией со стороны ведущих брендов, таких как Gap, NIKE и Under Armour, а также других частных и бутик-брендов. 

Nike - самая близкая компания к Lululemon и самый большой конкурент. По мультипликатору EV/sales Nike стоит в два раза дешевле.

По мультипликатору EV/EBITDA показатели уже примерно одинаковы.

По классическому мультипликатору P/E показатели обеих компаний выглядят завышенными:

Nike имеет огромный бизнес. Если сравнивать общие показатели выручки Lululemon и Nike до 2019 года (т.е. без COVID), то видно, что Lulu растет гораздо быстрее:

У Nike и Лулу противоположная задача. В то время как Nike является бесспорным королем мужской спортивной активности, Лулу доминирует над спортивной жизнью женщин. 

Заключительные слова

Lululemon отличная растущая компания, которая развивается большими шагами. Компания хорошо управляется, а баланс Lulu устойчив, что позволяет компании выдерживать тяжелые времена. Сейчас идет тренд на здоровый образ жизни, и компания идет в ногу со временем. Купив Mirror компания получила некий опцион выхода на новый рынок.

Но стоит учитывать, что рынок, в котором работает компания высоко конкурентный, а текущая оценка кажется завышенной.